Dans presque tous les comptes publicitaires, une part du budget part sans rien produire. Le problème n'est pas de le savoir : c'est de le localiser précisément, de le chiffrer, et de distinguer ce qui ne convertit vraiment pas de ce qui convertit sans être mesuré. Voici l'enchaînement de questions qui fait ce travail.
Étape 1 : Vérifier que la mesure est fiable
Avant de juger la performance, jugez l'instrument. Si une conversion n'a pas été enregistrée depuis des semaines, ou si une action importante n'est pas comptée dans les objectifs, tout le reste de l'analyse est faussé.
Sur mon compte Google Ads, liste toutes les actions de conversion : leur nom, leur statut, si elles sont incluses dans les objectifs du compte, et la date de la dernière conversion enregistrée pour chacune. Signale celles qui n'ont rien enregistré depuis plus de 14 jours.
Deux anomalies reviennent constamment. La première : une conversion active mais silencieuse depuis des semaines, le déclencheur est cassé. La seconde : une action bien enregistrée mais NON incluse dans les objectifs, l'algorithme d'enchères ne l'optimise donc pas, et vos rapports la sous-estiment.
Étape 2 : Isoler ce qui consomme sans produire
Une fois la mesure fiable, la question devient simple : où part l'argent, et que rapporte-t-il ?
Sur les 90 derniers jours, donne-moi par campagne : le coût, le nombre de conversions, le coût par conversion et la part du budget total. Trie par coût décroissant. Mets en évidence les campagnes qui représentent plus de 5 % du budget avec moins de 3 conversions.
La fenêtre de quatre-vingt-dix jours n'est pas arbitraire : sur trente jours, une campagne à cycle de vente long paraît ne rien rapporter alors qu'elle produit. Et le critère « plus de 5 % du budget » évite de perdre du temps sur des campagnes qui coûtent trois euros.
Pour les campagnes que tu viens d'identifier, calcule le total dépensé sur 90 jours et ramène-le à un montant mensuel. C'est le montant que je récupère si je les arrête aujourd'hui.
Cette dernière question change tout dans une discussion avec un client ou une direction. « Trois campagnes sous-performent » ne déclenche aucune décision. « Ces trois campagnes coûtent 480 € par mois pour zéro vente » en déclenche une immédiatement.
Étape 3 : Descendre au niveau des recherches
Une campagne peut être globalement rentable tout en brûlant une partie de son budget sur des recherches sans rapport avec ce que vous vendez.
Sur les 90 derniers jours, donne-moi les 30 termes de recherche qui ont coûté le plus cher sans générer aucune conversion. Pour chacun, indique le coût, le nombre de clics et la campagne concernée.
Passez la liste en revue vous-même : c'est le seul moment où votre connaissance du métier bat n'importe quel algorithme. Les schémas classiques à repérer :
- Les recherches d'emploi, « recrutement », « offre d'emploi », « stage », quand vous vendez un service.
- Les recherches gratuites : « gratuit », « pdf », « modèle », « tuto ».
- Les recherches de réparation ou de pièces quand vous vendez du neuf, et l'inverse.
- Les marques concurrentes, si vous n'avez pas décidé délibérément de les cibler.
- Les villes ou pays hors de votre zone d'intervention.
Étape 4 : Les emplacements invisibles
Sur les campagnes qui diffusent au-delà du réseau de recherche, une part du budget peut partir sur des applications mobiles et des sites sans rapport, souvent sur des clics accidentels.
Pour mes campagnes Display et Performance Max, donne-moi les emplacements qui ont consommé le plus de budget sans conversion sur 90 jours. Sépare les applications mobiles des sites web.
Étape 5 : Arbitrer
Toutes les économies identifiées ne se valent pas. Distinguez ce qui se coupe sans réfléchir de ce qui demande une décision.
| Constat | Décision |
|---|---|
| Termes de recherche hors sujet | Exclusion immédiate, aucun risque |
| Emplacements applicatifs sans conversion | Exclusion immédiate |
| Campagne sans conversion ET mesure fiable | Mise en pause, après vérification du cycle de vente |
| Campagne sans conversion ET mesure douteuse | Réparer la mesure d'abord, décider ensuite |
| Campagne de notoriété | Ne se juge pas au coût par conversion |
C'est la leçon la plus utile de cet exercice : dans de nombreux comptes, la première économie n'est pas une campagne à couper, c'est une mesure à réparer.